Proposição de um modelo teórico-empírico dos antecedentes e consequentes de líderes de opinião: uma abordagem Meta-analítica

Abstract

A Liderança de Opinião consiste na influência realizada por um indivíduo sobre opiniões, atitudes e comportamentos de outras pessoas em seu meio social (FLYNN et al., 1996). Apesar dos primeiros estudos sobre a Liderança de Opinião terem sido realizado na década de 1940 (LAZARSFELD; BERELSON; GAUDET, 1948), ainda existem muitas divergências na literatura a respeito dos antecedentes, correlatos e consequentes desse constructo. Com o propósito de contribuir no preenchimento dessa lacuna, este trabalho integrou os resultados quantitativos de 83 estudos compotos por 135 amostras independentes com 60051 respodentes. Após uma revisão sistemántica da literatura, 31constructos foram encontrados com frequência suficiente para análise ( ≥3), sendo assim classificados como antecedentes, correlatos ou consequentes à Liderança de Opinião. Dos 31 relacionamentos encontrados, 9 alcançaram 10 ou mais observações e puderam ser analisadas por meio da meta-análise, momento em que se identificou a magnitude dessas relações, o intervalo de confiança, e também uma análise no que diz respeito ao teste N à prova de falhas (ORWIN,1983). Os principais antecedentes à Liderança Opinião encontrados foram os constructos Conhecimento, Envolvimento, Especialidade de Mercado, Inovatividade e Nível de Educação, enquanto os constructos Atitudes e Uso foram identificados como os principais consequentes, além da Busca de Informação/Opinião como constructo correlato. No que diz respeito às possíveis variáveis moderadoras, tanto os fatores de publicação (índice h, ano da publicação e tamanho da amostra) quanto os fatores metodológicos (tipo de amostra, forma de coleta de dados e escalas utilizadas) apresentaram pouca influência significativa nas relações envolvendo a Liderança de Opinião. No geral, os resultados da meta-análise apontaram que a Inovatividade, o Conhecimento e o Envolvimento são características importantes do Líder de Opinião. Por sua vez, o Líder de Opinião influencia as atitudes das pessoas do seu meio social e sua indicação tem grande impacto no que diz respeito a utilização de produtos/serviços.