Marketing de relacionamento com associados pessoa jurídica da unidade de atendimento Três Passos da Cooperativa Sicredi Celeiro RS/SC

Abstract

Atualmente existem diversas instituições financeiras inseridas em nosso meio, onde as mesmas nos oferecem uma carteira de produtos e serviços muito semelhantes, o que implica com que seus gestores busquem estratégias para atrair e manter seus clientes e associados. Entre as diversas estratégias que podem ser exploradas está o marketing de relacionamento, que é uma ferramenta importante e indispensável no sucesso de uma organização. Kotler (1999, p. 155) diz que “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Os propósitos deste estudo foram avaliar o relacionamento estabelecido entre os associados do segmento de pessoa Jurídica e a Unidade de atendimento do Sicredi Três Passos, caracterizar os associados entrevistados, mensurar o relacionamento através da escala Wilson e Vlosky (1997), identificar a percepção e satisfação dos associados em relação ao Marketing de relacionamento no setor pessoa jurídica e propor possíveis melhorias a serem implantadas a partir dos resultados da pesquisa. Para avaliar o relacionamento estabelecido entre o Sicredi – Unidade de Atendimento de Três Passos-RS e seus associados Pessoa Jurídica, foram aplicados 112 questionários a estes associados, o qual foi embasado através da escala Wilson e Vlosky (1997). No que se refere aos fins, a pesquisa pode ser classificada como exploratória e descritiva (VERGARA 2004, GIL 2002). No que se refere aos meios, a mesma é classificada como pesquisa bibliográfica, documental, estudo de campo, entrevista em profundidade e participante. No que diz respeito à etapa descritiva, foi aplicado o método de survey. A técnica de coleta de dados nesta etapa foi pelo método de survey, (MALHOTRA, 2001), foram aplicados questionários fechados baseados na escala Wilson e Vlosky (1997), com a intenção de identificar o nível de relacionamento entre os Associados pessoa jurídica e a unidade de atendimento de Três Passos. Os questionários foram aplicados para 112 empresas associadas da unidade de atendimento do Sicredi Três Passos e a escolha desses participantes foi feita através de uma amostra não probabilística (MALHOTRA, 2001). Para elaboração do questionário foi utilizado a escala Likert. Para realizar a tabulação dos dados obtidos, foi utilizado software estatístico. E para análise dos dados foi utilizado os procedimentos de distribuição de frequência, análise de variância, onde foram destacadas diferenças nas médias dos grupos que apresentaram significância menor que 0,05. Dentre os 112 questionários aplicados, a maioria das empresas entrevistadas, 40,9% possuem mais de dez anos de constituição, 40,2% são associadas do Sicredi de quatro a seis anos, 52,7% possuem entre cinco e quinze colaboradores e 60,7% das empresas entrevistas pertencem ao ramo do comércio. Com relação as seis dimensões avaliadas pela escala Wilson e Vlosky (1997), podemos levar em consideração que a variável confiança, com 30.6% e comprometimento com 24,7%, são considerados os pontos que os entrevistados julgam mais importantes para um início e manutenção do relacionamento. Analisando os trinta e cinco itens e que integram a escala de Wilson & Vlosky (1997), e não levando em consideração a separação dos seis grupos, percebe-se as prioridades e maiores índices de concordância apontadas pelos associados Pessoa Jurídica da Unidade de atendimento de Três Passos. Com o maior índice de concordância, 87,5% foi apontado o item 29, o qual questiona se o Associado deseja manter um relacionamento duradouro com a Unidade de Atendimento. Este item pertence à dimensão do comprometimento. Em seguida os resultados trazem dois itens da dimensão confiança, com 83,3% de concordância, o item 28 questiona se a Unidade de Atendimento tem merecido a confiança dos associados. Já no item 21, 83% dos associados Pessoa Jurídica, confiam no Sicredi porque ela é uma instituição financeira correta e séria. Podemos salientar que entre os cinco itens com maior índice de concordância aparecem três importantes dimensões da escala Wilson e Vlosky (1997). São elas: comprometimento, confiança e dependência. Em contrapartida, os três itens que apresentaram menor índice de concordância estão alocados em duas Variáveis da escala Wilson e Vlosky (1997), investimento no relacionamento e a variável, comparação com as demais instituições financeiras. O último item do Ranking apresenta uma concordância de 43% e se refere à questão quinze da tabela, a qual questiona o associado se o investimento em relacionamento que possui com o Sicredi seria facilmente transferido para outras instituições financeiras. O penúltimo item do ranking, pergunta aos associados pessoa jurídica se a melhor substituta para essa Instituição financeira teria os mesmos valores desta Unidade de Atendimento, o qual apresentou uma concordância de 50,4%. Já o antepenúltimo item que perguntava aos associados se o seu custo total de mudança para outra Instituição financeira seria muito grande, apresentou uma concordância de 55,4%. Considerando os três últimos itens, podemos constatar que o baixo índice de concordância não significa que são questões negativas na percepção que os associados pessoa jurídica têm sobre a unidade de atendimento estudada. Pelo contrário, os itens trazem questões que indagam os associados no que diz respeito ao custo do encerramento ou mudança do relacionamento para outra instituição financeira, se a melhor instituição financeira teria os mesmos valores que o Sicredi possui, e se o relacionamento que possui junto ao Sicredi seria facilmente transferido para outra instituição financeira. Isso demonstra que o relacionamento firmado entre a unidade de atendimento e as empresas entrevistadas, é um relacionamento sólido, que apresenta grandes possibilidades de continuar firme e duradouro. Para Berry (1996), comportamentos de confiança geram ações que refletem a capacidade de aceitar a vulnerabilidade face à incerteza. Tem um papel importante na efetividade da parceria, uma vez que isto leva ao comprometimento e, indiretamente, à satisfação geral com o relacionamento. Com relação ao grau de confiabilidade da escala de Wilson & Vlosky (1997), avaliou-se que variáveis no total apresentam um . Com isso conclui-se que existe confiabilidade satisfatória no instrumento de pesquisa em relação aos itens de um modo geral, quando avaliados conjuntamente. O estudo também buscou realizar cruzamentos entre a escala de Wilson & Vlosky (1997) e tempo de relacionamento, escala x Porte da empresa, escala x Setor que a empresa está inserida. E como último propósito, buscou realizar sugestões para manutenção e melhoria do relacionamento entre os associados pessoa jurídica e Unidade de Atendimento de Três Passos, são elas: 1- Passar a utilizar a ferramenta (Sistema de Gerenciamento do Relacionamento); 2- Melhorar o sistema de Relacionamento, utilizando a nova ferramenta disponibilizada pelo sistema Sicredi, a qual é um CRM; 3- Alinhar os Fluxos e processos da unidade de Atendimento; 4- Manter o trabalho de visitas nas empresas associadas; 5- Realizar encontros na unidade de atendimento com as empresas associadas; 6- Estar presente nos eventos promovidos pelas comunidades; 7- Atuar em entidades de classe ligadas ao público Pessoa Jurídica; 8- Realizar almoço de ideias, com as empresas associadas; 9- Utilizar os programas de relacionamento do sistema Sicredi. Este estudo buscou avaliar o relacionamento estabelecido entre os associados do segmento de pessoa Jurídica e a Unidade de atendimento do município de Três Passos, da Cooperativa de Crédito de Livre Admissão de Associados Sicredi Celeiro RS/SC. O estudo serviu para mensurar o relacionamento utilizando as variáveis da escala Wilson e Vlosky (1997), e verificar qual o grau de satisfação e relacionamento que os associados pessoa jurídica possuem junto à unidade de atendimento estudada. Também foi possível caracterizar os associados conforme seu tempo de constituição, tempo de relacionamento com a unidade de atendimento, ramo de atividade e faturamento. Realizando uma análise geral dos dados e índices obtidos nos questionamentos propostos, dentro das variáveis da escala Wilson e Vlosky (1997), podemos afirmar que hoje a unidade de atendimento de Três Passos possui um bom nível de relacionamento com os associados pessoa jurídica. Kotler (1998) afirma que o Marketing de Relacionamento é constituído por todas as ações que a empresa realiza para conhecer melhor o seu cliente e consequentemente atendê-lo melhor, o que positivamente levará à criação de um forte elo de lealdade entre fornecedores e clientes. Os objetivos desse trabalho foram cumpridos, podendo analisar e mensurar o relacionamento que a unidade de atendimento possui junto aos seus associados pessoa jurídica e consequentemente propor melhorias para criação e manutenção do relacionamento juntos aos associados.