Experiências de compra no ponto de venda em lojas de varejo: um estudo em panificadoras

Abstract

Este trabalho teve como objetivo analisar a experiência de compra, observando o comportamento dos consumidores no varejo de alimentos no ponto de venda, tendo como foco analisar a circulação dos consumidores nas lojas, comparando o comportamento dos diferentes clientes. O varejo de alimentos, neste caso as panificadoras estão expandindo sua atuação, diversificando a oferta de produtos e buscando constante qualificação dos serviços prestados. A metodologia utilizada neste estudo está baseada em Underhill (2009), tendo em vista ainda a identificação dos efeitos dos recursos de apresentação interna e externa da loja como formas de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Traçou-se ainda o perfil dos consumidores das quatro panificadoras e os principais atributos de escolha pela loja, sendo os principais o atendimento e a localização. A partir da observação in loco, constatou-se que a circulação dos clientes é influenciada pelo layout projetado para a loja, mas que movimentar-se pela direita é uma lógica que se aplica à maioria das pessoas. Verificou-se uma expressiva utilização dos recursos de apresentação interna e externa da loja B em relação às outras três lojas, como forma de atrair clientes. Mesmo com os diferentes formatos e tamanhos das quatro lojas, os consumidores se comportam de forma semelhante de acordo com o gênero e faixa etária. Constatou-se que as lojas estudadas pouco utilizam os elementos sensoriais como estratégia de diferenciação diante da concorrência.