Marketing educacional: influenciadores no processo decisório do aluno prospect na escolha por uma instituição de ensino superior

Abstract

A expansão do ensino superior no Brasil, na última década, ao mesmo tempo que trouxe maiores oportunidades a quem deseja realizar uma graduação, também explicitou um cenário altamente competitivo devido ao aumento significativo de instituições e vagas, especialmente as de caráter privado. Este trabalho tem o objetivo de responder ao problema da pesquisa: quais são os fatores e atributos que influenciam o comportamento do comprador (aluno concluinte do ensino médio) no processo decisório de escolha por uma Instituição de Ensino Superior-IES? A compreensão dos fatores considerados como influenciadores pelos alunos concluintes do ensino médio e os atributos utilizados pelas IES se tornam importantes informações aos gestores de marketing à medida que a crescente concorrência e a estabilidade na demanda obrigam as instituições a entenderem “como” e “porquê” os alunos as escolhem em detrimento de suas concorrentes. Esta pesquisa é de caráter exploratório e descritivo, e utiliza uma survey para identificar, com os alunos prospects, os fatores que os influenciam na escolha e decisão por uma IES. Para isso, realizou-se, por meio de um questionário, uma pesquisa com 381 alunos concluintes do ensino médio, provenientes de 08 escolas públicas dos municípios de Palmeira das Missões, Tenente Portela e Três Passos, no Estado do Rio Grande do Sul, e Palmitos, no Estado de Santa Catarina. Ainda, para identificar o que as instituições utilizam e consideram como estratégias, ações e atributos para atrair alunos, foi realizada entrevista, em profundidade e semiestruturada, junto a 06 gestores de marketing de instituições de ensino superior da mesma região de abrangência dos alunos pesquisados e que concorrem entre si e com outras IES. Os resultados obtidos indicam que os prospects creditam maior importância, no processo decisório de escolha por uma IES, às dimensões de qualidade, carreira e mercado de trabalho, infraestrutura e custos, que constituem os principais influenciadores.