Auditoria de marketing no mercado Bela Vista

Abstract

O marketing é uma área da administração que proporciona ás organizações trabalhar estratégias de desenvolvimento de seus produtos através da criação de valor. Conforme definem Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação das necessidades e desejos do mercado para então oferecer um produto que proporcione satisfação dessas carências, obtendo algum lucro. Para tanto, definir as estratégias de marketing a serem utilizadas não é tarefa fácil, requer muito conhecimento da situação do mercado, dos clientes e da própria organização. Neste sentido se apresenta a auditoria de marketing que segundo Kotler e Armstrong (1999) é caracterizada por fazer um mapeamento da área de marketing da empresa, identificando problemas e apontando soluções para tais. A partir do exposto, o presente estudo visa realizar uma auditoria de marketing no Mercado Bela Vista. Esta é uma empresa familiar localizada no Município de Tenente Portela/RS, iniciada no ano de 2010, que atua na comercialização de produtos alimentícios, de limpeza, uso pessoal, e utilidades para o lar, se caracterizando por oferecer conveniência aos seus clientes. Os principais objetivos desta auditoria de marketing são identificar as oportunidades e ameaças quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, a segmentação de mercado e o mix de marketing, bem como propor ações para potencializar oportunidades e minimizar as ameaças. Segundo Kotler e Armstrong (1999) o ambiente de marketing apresenta forças controláveis e forças não controláveis. As forças controláveis são agrupadas no chamado microambiente, são elas: a empresa, concorrentes, intermediários de mercado, públicos, clientes e fornecedores. Por outro lado às forças não controláveis são agrupadas no macroambiente, são elas: o ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente político/legal, ambiente tecnológico e ambiente sócio/cultural. O sistema de informação de marketing pode ser entendido como uma série de procedimentos e variáveis como pessoas e equipamentos que de forma ininterrupta capta, armazena e agrupa dados para distribuí-los como forma de subsidio aos processos de tomada de decisão de marketing, isto é o que defende Dias (2004). Quanto ao posicionamento Cobra (1992) defende que pode ser caracterizado como a atividade de criar uma imagem da empresa e/ou do produto na mente do consumidor. O objetivo disso é fazer com que o consumidor veja o produto de forma mais desejável do que os da concorrência. A segmentação de mercado conforme Kotler e Armstrong (1999) consiste em dividir o mercado em grupos que apresentem características semelhantes e possam dar respostas homogêneas. Uma boa segmentação é importante para as organizações pelo fato que é muito difícil atender vários mercados por apresentarem necessidades diversas, sendo então necessário concentrar as estratégias para segmentos acessíveis e rentáveis. O mix de marketing contempla o produto, preço, praça e promoção, nas palavras dos autores Kotler e Armstrong (2003, p. 47) é“um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir resposta que deseja no mercado-alvo”. Entender estas ferramentas e utilizá-las bem é elemento fundamental para o sucesso das organizações. O presente estudo quanto a sua natureza é classificado como uma pesquisa aplicada, que visou identificar problemas e apontar soluções para estes. Adotando uma abordagem qualitativa, analisaram-se os dados de forma indutiva na busca por compreender, descrever e propor soluções para o problema. Com um objetivo exploratório buscou-se realizar primeiramente um levantamento bibliográfico e após comparar com a realidade do Mercado Bela Vista. Referente aos procedimentos técnicos utilizou-se a pesquisa bibliográfica para obter maior familiaridade com o tema, a pesquisa documental por meio de consultas a documentos da empresa, como cadastro de clientes. Com o objetivo de propor soluções para os problemas utilizou-se a pesquisa participante por parte do acadêmico e, por fim, o estudo de caso considerando-se que se analisou o caso do Mercado Bela Vista. A coleta de dados para a pesquisa foi feita junto à gestora do estabelecimento por meio de um roteiro de entrevista, sendo que, para se conseguir informação referente às variáveis do macroambiente também se consultou meios eletrônicos como o site do IBGE, por exemplo. Para análise e interpretação dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo, objetivando retirar o maior numero possível de informações das fontes. Os resultados obtidos foram de grande relevância, expondo oportunidades que podem ser aproveitadas pela organização e ameaças que devem ser observadas para se tomar ações de antecipação e minimização de suas consequências. Propôs-se a empresa algumas ideias que podem ser realizadas visando o crescimento e desenvolvimento da organização, ideias estas baseadas na realidade da organização e de baixo custo. Quanto ao ambiente de marketing, no microambiente diagnosticou-se um ambiente favorável com boas oportunidades. Como exemplo, integrar as áreas administrativas com estratégias homogêneas que visem a satisfação do consumidor, oportunidade de negociar com novos fornecedores e conseguir preços mais atraentes, atender novos mercados de consumidores que possuem demandas diferenciadas e por plataformas alternativas como a internet. Orientou-se a empresa realizar um planejamento mais formal, criar um cadastro de fornecedores que lhe permitirá maior controle, realizar pesquisas junto aos consumidores, utilizar algumas práticas da concorrência e interagir mais com os diversos públicos. Estas são algumas ações que permitirão aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças no microambiente. O macroambiente revelou-se mais desafiador para a organização, principalmente quanto à economia e as novas tecnologias. Com a alta da inflação, da taxa de juros e do desemprego a classe C vem perdendo poder de compra, e esses são os principais clientes da organização. O rápido avanço tecnológico dificulta à empresa acompanhar as tendências e os novos hábitos dos consumidores. Para enfrentar esses desafios orientou-se a empresa praticar estratégias diversificas de preço, e buscar atender novos mercados que lhe permitirá conquistar novos clientes e novos negócios, um exemplo, é a participação em licitações. Na auditoria do SIM se diagnosticou que a empresa precisa utilizar mais a tecnologia para aproveitar as oportunidades oferecidas por esta ferramenta. Com poucas informações sobre os clientes é desafiador criar estratégias eficazes, desta forma orientou-se que a organização busque a implantação de um sistema, um banco de dados que lhe permita guardar informações e obter relatórios a qualquer momento. Para tanto, a empresa pode utilizar serviços de estagiários da área de informática, o que consequentemente diminuiria os custos. Observou-se que a empresa adota um posicionamento de oferecer conveniência aos consumidores, com horários de atendimento diferenciado, facilidade de acesso e pouca burocracia no atendimento. Orientou-se que a organização busque fortalecer sua posição com maior divulgação dessas características, o que também lhe permitirá chegar a consumidores que ainda não conhecem a empresa. Verificou-se também que a empresa usou boas bases para segmentar seu mercado, o que lhe permitiu um segmento rentável. No entanto, a empresa ficou atrelada a apenas um segmento, formado principalmente por consumidores da classe C, que como já exposto vem tendo dificuldades com o atual cenário econômico. Neste sentido se orientou a organização buscar novos segmentos, como o mercado governamental, ou ainda consumidores da classe B. Na auditoria do composto de marketing, quanto aos produtos concluiu-se que a empresa possuí pouca variedade de produtos e marcas, dando poucas opções aos clientes. Além disso, existem produtos de pouca participação nos resultados e outros que até mesmo acabam dando prejuízo. Desta forma, orientou-se que a empresa busque mais fornecedores para diversificar as marcas além de acrescentar novos produtos, principalmente na fruteira e produtos de padaria. Ainda, a empresa pode retirar os produtos “abacaxis” que não contribuem para bons resultados. Referente ao preço observou-se que a empresa pratica preços mais elevados em relação a concorrência, o que se torna uma grande ameaça. Para minimizar isso orientou-se a empresa a trabalhar estratégias de preço, como preço de isca, estratégia de superbarganha e adequar alguns preços utilizando o preço psicológico. Quanto ao ponto de venda, percebe-se que a empresa deixa a desejar na organização do seu layout e exposição de seus produtos. Isto acaba prejudicando a visibilidade dos produtos e consequentemente a compra por impulso. Para tal problema se orientou uma adequação do layout a partir de levantamento de técnicas de exposição, maior uso das ações de merchandising e modernização dos móveis da empresa. Referente à promoção se observou que a empresa utiliza pouco suas ferramentas, dando vantagem aos concorrentes que as utilizam. Desta forma, propôs-se à empresa praticar mais ações de promoção de vendas, com estratégias de preço de atração, degustação de produtos e descontos. Da mesma forma a propaganda deve ser mais utilizada visando informar e dar maior visibilidade da empresa frente aos clientes. Com base na auditoria foi possível atingir os objetivos propostos de identificar ameaças e oportunidades quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, a segmentação e o composto de marketing. Além disso, se indicou algumas alternativas para a organização no sentido de potencializar as oportunidades e minimizar as ameaças. Concluiu-se que a empresa precisa melhorara em algumas áreas, principalmente na maior utilização da tecnologia, que lhe permitirá maior controle das atividades e proporcionara subsidio para o processo de tomada de decisão das estratégias a serem seguidas. Ainda, é necessário melhorias quanto as técnicas de exposição de produtos no ponto de vendas e as atividades de merchandising, que interfere diretamente no comportamento do cliente. De forma geral se considera que a organização tem bom potencial de crescimento, já conseguiu superar os obstáculos que afetam as empresas nos seus anos iniciais e está procurando conhecimento para se aperfeiçoar.