Análise do planejamento estratégico da Lavoro Design

Abstract

INTRODUÇÃO Este estudo tem como tema a análise do planejamento estratégico da Lavoro Design. Visa viabilizar sugestão de objetivos, metas e indicadores para a empresa, alinhados à atual situação macro em que ela está inserida. As sugestões foram elaboradas com o uso da metodologia do Balanced Scorecard. Após a apresentação da empresa e os diagnósticos realizados, foram elaboradas as sugestões que tiveram a intenção de trazer foco e deixar claro o que a empresa oferece e o que pretende ser daqui a determinado tempo. Teve como base as diretrizes da empresa e conversas com sócios. Foi sugerida uma nova missão e visão para empresa que norteou a elaboração do BSC em cada uma de suas perspectivas: financeira, cliente, processos internos e aprendizagem e crescimento. A elaboração teve como base algumas diretrizes e o roteiro de entrevistas aplicado aos sócios que auxiliaram no alinhamento das sugestões com a realidade da empresa. Com o propósito de qualificar o entendimento sobre o tema abordado foram, resgatados referenciais que embasaram a pesquisa realizada no planejamento estratégico da Lavoro Design. Assim define-se planejamento estratégico, com uma ferramenta da administração cujo uso é indispensável para o sucesso da gestão de uma organização. Planejamento estrtégico é fundamental para a orientação das ações a serem tomadas na construção de caminhos para alcançar os objetivos estabelecidos pela empresa. Segundo Lacombe e Heilborn (2003), planejamento estratégico refere-se ao planejamento sistêmico das metas de longo prazo e dos meios disponíveis para alcançá-las, ou seja, aos elementos estruturais mais importantes da empresa, e à sua área de atuação, considerando não só aspectos internos da empresa, mas também o ambiente externo. O planejamento estratégico se assenta sobre três parâmetros: a visão do futuro, os fatores ambientais externos e os fatores organizacionais internos. Começa com a construção do consenso sobre o futuro que se deseja: é a visão que se descreve o mundo em um estado ideal. A partir daí examinam-se as condições externas do ambiente e as condições internas da organização. (CHIAVENATO, 2004, p.204). Para a elaboração das sugestões de objetivos metas e indicadores é interessante buscar embasamento teórico sobre cada assunto. Dessa forma, conceitua-se objetivo, segundo Oliveira (1996 p.144). O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser o específico de um setor da empresa. Nesta última situação tem-se os objetivos funcionais de áreas específicas da empresa (administração de pessoal, desenvolvimento de pessoal, planejamento e controle financeiro, tesouraria, pesquisa de mercado, vendas etc.). As metas são o controle quantitativo dos objetivos estabelecidos no planejamento estratégico; são alvos específicos ou subjetivos, delegáveis à unidades operacionais da empresa a serem cumpridos em períodos e prazos predeterminados, expressos em dados numéricos. Para Oliveira (1996, p. 151): São estabelecidas a situação atual e futura desejada perfeitamente quantificáveis, bem como o período de tempo para a sua realização. É muito importante também, que todo este processo represente real situação de esforço para sua realização. Indicador é um instrumento de meio que possui formas de mensuração através da observação, verificação, demonstração e avaliação. Os indicadores são a descrição por meio de números de um determinado aspecto da realidade, ou números que apresentam uma relação entre vários aspectos. Adotando-se técnicas para ponderação dos valores, pode-se criar índices que sintetizem um conjunto de aspectos da realidade e representem conceitos mais abstratos e complexos, tais como, qualidade de vida, grau de desenvolvimento humano de uma comunidade ou, ainda, nível de desempenho de uma gestão. (KAYANO, CALDAS, 2002, p. 3) Como base para elaboração das estratégias sugeridas foi utilizado o planejamento estratégico elaborado pela Lavoro, o qual teve como base a metodologia do Project Model Canvas que é uma metodologia de gestão de projetos desenvolvido, pelo consultor especialista em gerenciamento de projetos José Finocchio Júnior. Em entrevista à revista Mundo Project Management, Finocchio declara: Planos são modelos mentais. Para elaborar um plano de projeto nossa mente precisa compreender o presente, enxergar a dinâmica dos stakeholders, imaginar o estado futuro desejado e pensar no trabalho para chegar até lá. Páginas e páginas de arguição em textos podem ser substituídos por uma pequena tabela ou um gráfico. É mais fácil pensar e planejar visualmente. (MALACHIAS, 2013, p.72) Para um melhor entendimento das sugestões torna-se indispensável a compreensão do Balanced Scorecard, conceituado por KAPLAN E NORTON (1997, p.8). O Balanced Scorecard complementa as medidas financeiras do desempenho passado com medidas dos vetores que impulsionam o desempenho futuro. Os objetivos e medidas do Scorecard derivam da visão e estratégia da empresa. Os objetivos e medidas focalizam o desempenho organizacional sob quatro perspectiva: financeira, do cliente, dos processos internos, e de aprendizado e crescimento. Assim, o presente trabalho tem como objetivo geral analisar o planejamento estratégico da empresa Lavoro Design Integrado para definição dos objetivos, metas e indicadores da empresa. Os objetivos específicos são: conhecer o tema por meio de um resgate de referenciais teóricos sobre o planejamento estratégico e suas etapas; diagnosticar as estratégias estabelecidas no planejamento da Lavoro Design Integrado realizado por meio do Project Model Canvas; propor objetivos, metas e indicadores para o planejamento estratégico baseado na metodologia do Balanced Scorecard. METODOLOGIA A pesquisa é classificada quanto à natureza como aplicada, pois busca a construção de conhecimentos para aplicação prática, e para a identificação de problemas no planejamento estratégico da Lavoro. Quanto à abordagem, a pesquisa é classificada como qualitativa. Quanto aos objetivos é considerada exploratória e descritiva. Para os procedimentos técnicos foi classificada como pesquisa bibliográfica, documental, pesquisa de campo e estudo de caso. O processo de coleta de dados ocorreu no período de julho a setembro de 2016. Nesse período foi realizada a pesquisa bibliográfica para a construção do referencial teórico e embasamento da análise, a pesquisa documental constituiu-se da verificação no planejamento com base no Project Model Canvas elaborado pela Lavor Design, e da pesquisa de campo realizada por meio de entrevistas com os proprietários, fazendo uso de um roteiro de questões como instrumento de coleta de dados. A análise dos dados coletados foi concretizada de forma qualitativa, por meio do uso da técnica de análise de conteúdo e da análise de discurso e teve como período de realização os meses de outubro e novembro de 2016. RESULTADO Após analisar as diretrizes e o plano de gestão baseado no Project Model Canvas elaborado e utilizado na Lavoro, foi diagnosticado que a empresa possui uma ideia de plano de negócio interessante, porém percebe-se que ela não evolui no sentido de elaboração de estratégias com seus objetivos, metas e indicadores que dariam foco às ações tomadas pela empresa, e que poderiam resultar no desenvolvimento organizacional esperado pelos sócios. A falta de eficiência durante este tempo passa pela falta de uma pessoa com conhecimento técnico na área de administração, além da inadequada utilização da ferramenta PMC, que tem como metodologia recomendada para utilização em gerenciamento de projetos e não para gestão de empresas. Portanto, para a elaboração do BSC, foi sugerida uma nova missão e visão para empresa com a intenção de trazer foco e deixar claro o que a empresa oferece e o que pretende ser daqui a determinado tempo. Essas sugestões foram construídas com base nas diretrizes da empresa e conversas com os sócios. Sugere-se: Missão: criar projetos na área do design com diferencial criativo fundamentado pelos elementos do ecossistema visando uma mudança social por meio da criação de valores sustentáveis. Visão: ser reconhecida como referência no desenvolvimento de projetos criativos na área do design focada na sustentabilidade do ecossistema e na preservação das características culturais. Os objetivos da perspectiva financeira representam as metas de longo prazo da empresa para gerar retornos financeiros superiores a partir do capital investido. A Lavoro design encontra-se na fase de crescimento, ou seja, no início de seu ciclo de vida e com produtos e serviços com grande potencial de crescimento. Como objetivos estratégicos para a perspectiva financeira, sugere-se aumento das vendas; aumento da produtividade. As metas foram elaboradas com base no rendimento atual que a empresa possui de R$ 3.000,00 de faturamento mensal e 50 horas de produtividade efetiva por mês, tendo como preço da hora trabalhada R$ 60,00, inclusos 20% de custo. A sua capacidade financeira e produtiva pode chegar a um faturamento mensal de R$ 14.400,00 através de 240 horas trabalhadas efetivamente em projetos. Esses dados foram retirados do roteiro de entrevista realizado com os sócios. Constatou-se um déficit muito grande de produtividade, pois a empresa pode produzir 480% a mais do que atualmente produz. Dessa forma foram sugeridas para alcançar os objetivos as seguintes metas: alcançar R$ 12.000,00 de faturamento mensal e aumentar para 200 horas trabalhadas ao mês de forma efetiva em projetos que proporcionem retorno financeiro. Para visualizar se foram alcançadas essas metas, são definidas medidas de desempenho que indicassem se a estratégia da empresa e sua implementação e execução estão contribuindo para a melhoria dos resultados. Sugere-se o aumento da taxa de faturamento mensal; relatório de horas totais trabalhadas; Para alcançar esses objetivos da perspectiva financeira, foram sugeridas ações que a empresa pode realizar. Sugere-se: focar no desenvolvimento de novos serviços no âmbito do design gráfico, design criativo e em gestão de marca; promover projetos inovadores e criativos para gerar novas demandas; criação de um cronograma de atividades diárias e semanais, o qual terá em sua estrutura as atividades principais da Lavoro Design e quanto tempo será designado para cada atividade, nele deverá constar as atividades de gestão da empresa e de produtividade efetiva, proporcionando, dessa forma, um controle e uma organização maior da produtividade diária da empresa. Na perspectiva dos clientes é que a empresa identifica o seu segmento e em qual mercado irá competir. Adapta suas estratégias de acordo com algumas medidas importantes de resultado voltadas para os clientes e a sua satisfação, fidelidade, retenção, captação e lucratividade. Para a Lavoro Design é sugerido que ela tenha seu foco no mercado empresarial oferecendo como proposta de valor soluções criativas e com responsabilidade ambiental para o design gráfico e de produto centralizando esforços no seu principal produto, a gestão de marca. Dessa forma sugere-se como objetivos da perspectiva clientes: atrair empresas que buscam criatividade em design e na gestão de marca aliados à responsabilidade ambiental; fidelizar as empresas que contratam os serviços. Foi diagnosticado que a Lavoro Design possui poucos clientes, em média cinco por mês, e destes a maioria é eventual, e proporcionam baixo índice de lucratividade, causando um grande risco para a saúde financeira da empresa. Portanto, para suprir e garantir saúde financeira com menos riscos e possibilitar futuramente a sustentabilidade financeira da empresa, é sugerido como meta atingir 10 clientes por mês. Para a Lavoro foi sugerido com indicador: evolução do número de projetos realizados; evolução da quantidade de clientes fixos. Foram pensadas algumas ações que a Lavoro Design pode realizar para alcançar os objetivos. Sugere-se: buscar clientes interessados no design criativo e em gestão de marca; atualizar o portfólio de serviços realizados pela empresa; publicar o portfólio de produtos e serviços da empresa em seu site e em redes sociais; aumentar o investimento em publicidade e participação em feiras expondo os serviços já realizados; e criar um cadastro de clientes que possibilite manter contato com os mesmos para oferta e divulgação de novos serviços. Na perspectiva dos processos internos, esses são focalizados para que conduza ao alcance dos objetivos financeiros e dos clientes através da definição de uma cadeia de valor completa para a empresa, desde a identificação das necessidades dos seus clientes até um canal de pós-vendas. Portanto, pode-se sugerir para a Lavoro que foque na melhoria de seus processos operacionais quando do desenvolvimento de seus projetos, tentando torná-los mais ágeis desde a realização do orçamento até a entrega do serviço, pois nos dias atuais o tempo é muito valioso para as empresas e as pessoas. Dessa forma, a agilidade neste processo evita a perda de clientes e fortalece a sua fidelização. Atualmente, em seu processo de orçamento a empresa leva em média 72 horas para realizá-lo. Então sugere-se como meta diminuir para 48h a realização desta etapa. Para medir se o objetivo e a meta serão alcançados, sugere-se com indicador tempo da realização de orçamentos. Como ação, é possível sugerir: determinação do tempo limite para cada fase do orçamento; criação de um roteiro de entrevistas padrão para a busca de informações com o cliente; agilidade nas respostadas de dúvidas que o cliente apresenta. O aprendizado e crescimento são a perspectiva que dá estrutura e suporte para alcançar os objetivos determinados nas perspectivas anteriores. Apresentam três categorias de objetivos: capacidade dos funcionários; capacidade dos sistemas de informação; e motivação e alinhamento. A capacidade dos funcionários e o seu papel nas empresas vêm mudando nos últimos anos, em virtude de que suas rotinas foram automatizadas com a utilização de computadores e robôs. Além disso, fazer o mesmo trabalho repetidamente, com o mesmo nível de eficiência, não é mais suficiente para o sucesso organizacional dados os crescentes níveis de competitividade exigidos pelo novo contexto mundial. Essa mudança exige permanente reciclagem dos funcionários para que suas mentes e capacidades criativas sejam mobilizadas no sentido dos objetivos organizacionais.Portanto, para a Lavoro Design os objetivos sugeridos envolvem as categorias da capacidade dos funcionários, que na empresa são os sócios, e a capacidade dos sistemas de informação. Sugere-se manter atualizados os bancos de dados, os softwares e hardwares que são fundamentais para a execução dos serviços prestados; manter as pessoas que estão ligadas diretamente na produção atualizadas para que tenham total domínio das ferramentas utilizadas na prestação dos serviços oferecidos e para seu crescimento individual. Para alcançar os objetivos propostos, é sugerido como meta reservar 5% ao ano do lucro líquido para manter atualizadas todas as ferramentas utilizadas além de cursos de aperfeiçoamento para os sócios. Para medir o desempenho sugerido os indicadores são: quantidade de cursos, palestras e eventos de que os sócios participam; quantidade de vezes que é atualizado o banco de dados. Para alcançar esses objetivos, é sugerido que a empresa realize algumas ações: realizar leituras periódicas em canais de informação sobre a área de design; buscar cursos de aperfeiçoamento para a área de design e para áreas correlacionadas; estar atenta às novas tecnologias que surgem no mercado para o design; realizar manutenções periódicas nos equipamentos da empresa. CONCLUSÃO O presente trabalho buscou identificar formas de solucionar dificuldades que a Lavoro Design possui para realizar seu planejamento estratégico. Isso ocorre pela ausência de pessoas da área da administração no quadro funcional da empresa, profissionais que possuem conhecimento técnico para qualificar e auxiliar na criação das estratégias e ressaltar a importância do planejamento estratégico, principalmente em momentos de crise. Portanto foram sugeridos objetivos estratégicos, metas e indicadores para cada perspectiva da metodologia assim como as ações a serem tomadas que estão apresentadas no BSC sugerido. Dessa forma, conclui-se que a Lavoro possui um grande potencial de crescimento e precisa concentrar seus esforços com mais foco nas questões que darão maiores resultados para a empresa esse direcionamento foi sugerido no BSC elaborado que ficará disponível para a empresa aplicá-lo na integra ou com alterações se assim lhe convir.