Capacidade inovativa no marketing de empresas gaúchas e a sua influência no brand equity: um estudo multicaso

Abstract

Esta dissertação teve como objetivo compreender o reflexo das estratégias inovativas dos setores de marketing para o brand equity de organizações do Rio Grande do Sul, no período 2003-2018. Para tanto, como objetivos específicos, constaram: (1) analisar as transformações do brand equity das empresas objeto de estudo, no período 2003-2018; (2) identificar as estratégias inovativas desenvolvidas no marketing que ajudaram a promover o brand equity em cada uma das organizações pesquisadas; (3) identificar as tipologias de inovação organizacional que ajudaram a promover o brand equity em cada uma das organizações pesquisadas; (4) comparar as estratégias inovativas no marketing das organizações com as respectivas influências no brand equity, de modo a identificar as estratégias que produziram os melhores resultados; e (5) identificar o elo entre as estratégias inovativas que produziram os melhores efeitos no brand equity e os aspectos correspondentes no modelo de marketing. O presente estudo é classificado como sendo qualitativo, exploratório e descritivo, com a estratégia multicaso, investigando três organizações gaúchas de diferentes setores: Alfa, Beta e Gama. Ele também é fundamentado em duas premissas metodológicas: a abordagem longitudinal histórica e a abordagem processual e contextual (PETTIGREW; FERGIE; MCKEE, 1992). A coleta de dados foi pautada em duas etapas: a primeira, envolveu entrevistas abertas com o setor de marketing das organizações; na segunda, foram obtidas informações sobre o desempenho do brand equity destas organizações. A análise de dados considerou os modelos de marketing de Richers (1972), a das estratégias inovativas de Tidd e Bessant (2015) e as pesquisas gaúchas de lembrança de marca Marcas de Quem Decide e Top Of Mind. Os resultados demonstram que houve influência da capacidade inovativa no brand equity nas três organizações. No caso Alfa, foram as inovações de processo (2012) e de produto (2014), sendo esta última decorrente de uma inovação de paradigma ocorrida antes do período de análise; na organização Beta, a inovação de posição (2013, 2015 e 2016); e na organização Gama, inovações de processo (2007 a 2009 e 2017) e de posição (2007 a 2009 e 2010). Todavia, nos casos Alfa e Gama, as inovações desenvolvidas tiveram, como suporte, dados obtidos pelo Sistema de Informações Mercadológicas (SIM) das organizações, que envolvem os fatores análise (pesquisas sobre oportunidades de mercado) e avaliação (monitoramento e revisão de processos; interpretação de resultados), demonstrando assim, o seu elo com o marketing de forma processual, bem como a relação existente entre os modelos teóricos estudados.