A importância das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra de artigos de vestuário: o caso das mulheres ijuienses pertencentes à geração Z

Abstract

Através da disseminação do uso da internet e das redes sociais, grande parte da sociedade passou a investir significativamente parte do seu tempo manuseando os dispositivos digitais, como, por exemplo, smartphones e notebooks, para, a partir disso, interagir no meio digital. Assim, percebe-se uma grande mudança nos hábitos, que são responsáveis pela alteração no modo de vida da sociedade. Essas mudanças são referentes às alterações em várias atividades realizadas entre pessoas, incluindo papéis de trabalho, como o surgimento das influenciadoras digitais. As influenciadoras digitais são pessoas que detém o poder de influenciar em um determinado grupo de pessoas. A partir disso, entende-se que tanto as influenciadoras digitais, quanto as pessoas que as acompanham, pertencem à geração “Z”, pois de acordo com Ceretta e Froemming (2011, apud MENEZES; MORAIS; RASSI, 2016) a geração “Z”, compreende os nascidos após 1990, e possuem uma habilidade natural no que se refere ao trato com as tecnologias e aparelhos digitais (RECH; VIÊRA; ANSCHAU, 2017). Segundo Gabriel (2010), através do contexto da transformação estimulada pelo digital, percebemos que a sociedade, o mercado e o consumidor mudaram. Analisando essas mudanças e o aumento constante da tecnologia e das inovações que são apresentadas no mercado, percebe-se que as estratégias de marketing aliadas à internet são uma tendência em ascensão, visto que as divulgações por meio das mídias digitais ocupam um lugar de grande destaque. Diante disso, percebe-se que as empresas devem reinventar-se e inserir-se nesse mundo digital, e para isso, devem trabalhar o marketing digital e as parcerias com as influenciadoras digitais. O objetivo geral do trabalho é avaliar e analisar a importância das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra de artigos de vestuário do público feminino em Ijuí/RS, pertencentes a geração “Z”. Os objetivos específicos são baseados em descrever o processo decisório de compra; identificar quais são as mídias sociais mais acessadas pelas consumidoras; analisar o nível de importância que as influenciadoras digitais exercem sobre as consumidoras de artigos de vestuário; e propor um conjunto de ações para as empresas locais com o objetivo de usufruírem dessa importante ferramenta mercadológica. Metodologia: As pesquisas são um conjunto de ações orientadas para descobrir a solução de um problema (ZAMBERLAN et al., 2014). Quanto à natureza a pesquisa é aplicada. Segundo Gil (1999, apud ZAMBERLAN et al., 2014, p. 94) “as pesquisas aplicadas referem-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área do saber, e à apresentação de soluções alternativas.” Quanto à abordagem, este estudo classifica-se como quantitativo. Para Zamberlan et al. (2014) as pesquisas quantitativas consideram tudo que pode ser quantificável, o que tem por objetivo traduzir em números as opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva. Exploratória, porque tem por objetivo avaliar e analisar a importância das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra de artigos de vestuário do público feminino em Ijuí/RS, pertencentes a geração “Z”. A pesquisa quanto aos objetivos também é descritiva, porque procura conhecer comportamentos e informações do problema em pauta. Segundo Zamberlan et al. (2014) as pesquisas descritivas visam identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade de estudo, características de um grupo, comunidade, população ou contexto social. Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa classifica-se como de levantamento, método Survey, porque “as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer” (GIL, 2008, p. 55). O público-alvo escolhido foram mulheres, compradoras de artigos de vestuário pertencentes à geração “Z”, e que residem no município de Ijuí. A pesquisa foi aplicada através de um questionário, produzido a partir da ferramenta Google Forms, com 50 mulheres. Para a análise e interpretação dos dados foi utilizada a técnica de distribuição de frequência, pois a distribuição de frequência reporta o número de respostas que cada resposta recebeu (AAKER; KUMAR; DAY, 2001 apud ZAMBERLAN et al., 2014). Resultados: No objetivo específico referente a descrição do processo decisório de compra, observou-se que a frequência para compra de artigos de vestuário ocorre para 88% das entrevistadas quando há necessidade básica, e em épocas de saldo, conforme 50% das entrevistadas. A compra ocorre pelos motivos de necessidade básica e de quando há algum evento, o que representa 72% das respostas respectivamente. A busca de informações ocorre, para 76%, com as fontes pessoais (amigos e familiares). Os aspectos avaliados para realizar a compra são o preço (98%) e a qualidade (94%), sendo que 52% das entrevistadas preferem realizar a compra de artigos de vestuário nas lojas físicas. Em relação aos atributos do ambiente de uma loja de vestuário, 82% das respondentes consideram a qualidade dos produtos como um fator primordial no momento da compra. O atendimento dos vendedores, que representa 76% das respostas, a higiene, bem como as promoções, que correspondem a 62% das respostas, respectivamente, também são fatores fundamentais na decisão de compra, enfatizando que cada vez mais os consumidores são atraídos pelo preço baixo, pelas condições de atendimento e pelo ambiente. Sobre as motivações e hábitos das consumidoras no momento da compra, observou-se que 74% preza pelos produtos que compra, e que 66%, respectivamente, compram produtos de melhor qualidade e que possuem altas exigências sobre os produtos de vestuário. Também, 58% das consumidoras tendem a realizar a melhor escolha e comprar produtos com preços mais acessíveis. 38% gastam até R$1.000,00, enquanto 34% gastam em torno de R$1.000,01 a R$ 2.000,00 e 12% de R$2.000,01 a R$3.000,00 em compras de artigos de vestuário anualmente. O descarte das peças ocorre através de doações (98%) ou vendas (44%). No objetivo de identificação das mídias sociais mais acessadas pelas consumidoras, verifica-se que a rede social mais utilizada, ou seja, a mais importante de acordo com as entrevistadas, é o WhatsApp, com 52%; a segunda rede social mais utilizada é o Instagram, com 44%. Para obter informações sobre artigos de vestuário, as buscas ocorrem através do Instagram, com 90%, e através das lojas virtuais, que correspondem a 62%. Mais da metade, 64% das entrevistadas, afirmaram que já deixaram de comprar algum produto depois de ter lido/escutado algo nas mídias sociais. Em contrapartida, a grande maioria, 90%, respondeu que já comprou algum produto após ter lido/escutado alguma indicação nas mídias sociais, evidenciando, assim, a importância das mídias sociais e da divulgação para as empresas. A rede social que mais exerce influência sobre as entrevistadas é o Instagram. No objetivo que corresponde a verificação da importância que as influenciadoras digitais exercem sobre as consumidoras de artigos de vestuário, observou-se que 48% das entrevistadas seguem influenciadoras digitais que trabalham com temas de moda e 68% com temas sobre beleza. Em relação aos motivos para seguir uma influenciadora, 62% apontam que têm interesse pelos assuntos abordados, 54% pelas dicas de beleza e 50% pelas dicas de produtos e serviços que são trabalhados pelas respectivas figuras públicas. Também, 36% indicaram que já deixaram de “seguir” alguma influenciadora digital por possuírem opiniões divergentes, 36% pela falta de autenticidade e 32% pelo envolvimento em polêmicas. Além disso, 42% afirmam que “seguem” as influenciadoras digitais através de uma única rede social, e 56% dizem interagir através de curtidas em publicações. A rede social mais utilizada para acompanhá-las é o Instagram, com 44% das respostas. O grau de conhecimento de uma influenciadora digital, segundo as entrevistadas, se dá pela especialização no assunto, conforme 90% das respostas, e antes de adquirir algum produto que foi anunciado pelas influenciadoras, 68% das entrevistadas avaliam o preço, 60% procura por comentários na internet e 58% avaliam a qualidade do produto. Ainda, 74% afirmam que não sentem a mesma vontade de compra quando o mesmo produto anunciado pelas influenciadoras digitais é anunciado em emissoras de rádio ou TV, relatam preferir as influenciadoras digitais, pois são pessoas que utilizam os produtos e podem repassar aos seus seguidores sua opinião. A grande maioria, 82%, afirmam que conseguem identificar parcerias de influenciadoras e empresas. A partir dos dados supracitados, é possível propor um conjunto de ações para as empresas locais, de acordo com o quarto objetivo específico, visto que as entrevistadas relatam que as empresas precisam investir em bom atendimento, promoções, qualidade dos produtos, preços justos, ambiente agradável e a utilização das redes sociais como elementos essenciais para captar e fidelizar clientes. Ainda, relatam alguns benefícios que as empresas podem possuir ao utilizar as mídias digitais, como a atualização diária dos produtos nas redes sociais, publicando-os com os respectivos preços, a divulgação de promoções, interação com o público e a parceria com as influenciadoras digitais. Também, em relação a parceria de empresas com as influenciadoras, afirmam, em sua grande maioria, que pode gerar resultados positivos, desde que a empresa e a influenciadora trabalhem com transparência e respeito ao público. Conclusão: Considerando que a questão do estudo baseia-se em avaliar e analisar a importância das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra de artigos de vestuário do público feminino em Ijuí/RS, pertencentes a geração “Z”, apesar das entrevistadas “seguirem” influenciadoras digitais e estarem sempre conectadas às redes sociais, o que é uma das características pertencentes à geração “Z”, e que se sentem influenciadas por tais questões presentes no âmbito digital, conclui-se que não há uma grande influência desses fatores no processo decisório de compra de artigos de vestuário. A partir disso, evidencia-se que as maiores influências exercidas sobre as entrevistadas no processo decisório de compra são o preço, promoção e o bom atendimento.