O que surge antes: o produto ou a necessidade? um estudo de caso nos setores industrial e de prestação de serviço

Abstract

Introdução: O marketing, desde a sua origem, sofreu muitas mudanças em seu conceito e abrangência, assim como seu lugar nas organizações. Semenik e Bamossy (1995, p. 16) afirmam que o marketing é uma “filosofia de negócios que estabelece que o propósito fundamental de um negócio é atender aos desejos e necessidades dos clientes”. As empresas, no entanto, enfrentam realidades diferentes e buscam metas específicas perante este novo cenário em movimento. As ações e estratégias de marketing ganharam uma nova visão e um novo olhar por parte dos profissionais de administração, dando novos rumos ao papel do marketing diante do mercado, chamando a atenção de muitos profissionais da área. Para muitos, ele deixou suprir carências do mercado para criar necessidades de consumo em seus clientes. Conforme Semenik e Bamossy (1995), o cliente recebe várias informações do ambiente em que está inserido, conhecidas também como estímulos, por meio dos esforços de marketing, voluntária ou involuntariamente, pelo fato de estar exposto. Semenik e Bamossy (1995, p. 219) completam essa ideia quando afirmam que “O resultado final do encontro dos vários estímulos é que o comportamento do consumidor será alterado por força das informações recémabsorvidas”, o que, para muitos, caracteriza a criação de necessidades. Neste sentido o presente trabalho de conclusão de curso vai esclarecer qual realmente é o papel do marketing dentro das organizações. Para isso, analisou-se o processo de criação de novos produtos em uma empresa do ramo industrial, denominada empresa A, e outra do ramo de serviços chamada empresa B, levando sempre em conta o papel do cliente dentro dessas etapas. Desta forma, o primeiro Capítulo trata da Contextualização do Estudo, apresentando a caracterização da organização, a apresentação do tema, a questão de estudo, os objetivos gerais e específicos desta pesquisa, assim como a justificativa da escolha do tema. O segundo Capítulo é composto pelo Referencial Teórico, o qual forma a parte substantiva do estudo, e, a partir de uma pesquisa baseada na literatura existente sobre o tema, tem o intuito de entender, conhecer e buscar um embasamento teórico para análise dos dados e informações coletadas nas organizações participantes da pesquisa. O terceiro Capítulo apresenta a Metodologia deste estudo, no caso a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da investigação, a coleta de dados e a análise e interpretação destes. Por fim, o quarto Capítulo traz a análise dos dados coletados, em que são apresentados os processos de desenvolvimento de novos produtos adotados em uma empresa de serviços e uma indústria, o que possibilitou uma comparação com os processos sugeridos por estudiosos do marketing, com o objetivo de possibilitar entender a participação dos clientes nesse processo. Na sequência, são apresentadas as considerações finais seguidas pelas referências bibliográficas e o apêndice. Metodologia: O atual estudo classifica-se como uma pesquisa básica, porque sua finalidade é gerar conhecimento tomando por base o estudo das teorias em comparativo com as práticas atuais acerca da criação e desenvolvimento de novos produtos. É uma pesquisa qualitativa, pois buscou informações mediante pesquisas e informações coletadas. Quanto aos seus objetivos, é considerada exploratória, porque procurou identificar se os produtos são desenvolvidos tendo como base as necessidades dos clientes, utilizando para isso duas empresas, e descritiva porque descreve os processos de desenvolvimento de novos produtos de ambas as organizações. A pesquisa atual teve cunho bibliográfico, pois partiu de um referencial teórico já exposto. Buscou-se construir uma base de conhecimento para analisar o tema proposto, que consiste em analisar os processos de desenvolvimento de produtos dentro de duas organizações, o que configura também um estudo de caso. Além disso, é uma pesquisa de campo, porque inclui a realização de entrevistas junto aos profissionais responsáveis dentro das organizações estudadas. Duas foram as empresas escolhidas para a realização da pesquisa. A empresa A, atuante no ramo industrial, e a empresa B, que opera na prestação de serviços educacionais. Desta forma, o universo amostral se caracteriza como não probabilístico por conveniência, pela proximidade geográfica das empresas e, principalmente, pela disponibilidade em participarem do estudo. Na empresa A, o participante da pesquisa foi o gerente de desenvolvimento de novos produtos, já na empresa B a entrevista se deu em dois momentos: primeiramente com o gerente de marketing e, na sequência, com o professor representante de um dos departamentos. Em ambos os casos a coleta de dados seguiu um cronograma pré-elaborado pela autora conforme o Apêndice A – um roteiro de entrevistas semiestruturado composto por cinco questões abertas, partindo de um agendamento prévio com os responsáveis. A análise e interpretação dos dados buscou informações por meio da percepção adquirida nas entrevistas realizadas e análise do conteúdo, de forma que possibilitou a confecção de tabelas comparativas dos processos de criação de novos produtos, como ilustração das avaliações. Resultados: Na empresa A o processo de criação e desenvolvimento de novos produtos se inicia com uma sugestão, reclamação ou pedido do cliente direto aos vendedores e representantes comercias, que são repassados ao setor de criação, quando se avalia as possibilidades de desenvolvimento desse novo produto, em um total de cinco etapas que constituem o processo. A participação do cliente é constatada de forma direta em duas das etapas: a inicial, de “levantamento de necessidades dos clientes”; conforme mencionado anteriormente, e a “validação”, que consiste no teste do protótipo em condições reais de uso. Para a empresa, a participação dos clientes é fundamental e indispensável para o sucesso do produto. Por outro lado, na empresa B foram descritos dois processos de criação de dois produtos diferentes; ambos os processos são basicamente os mesmos, em que a ideia inicial do novo serviço é proposta por professores ou coordenadores dos departamentos. A Escola Superior de Gestão de Negócios (ESGN) possibilita uma maior proximidade com as empresas da região, com o intuito de perceber uma demanda do mercado. O setor de inteligência de marketing, que inicialmente teria o dever de realizar pesquisas de mercado para identificar potencialidades, não possui estrutura para tal função, de forma que contribui com pesquisas em casos específicos. Conclusões: Com o presente estudo pode-se afirmar que a empresa A trabalha para suprir uma demanda já existente por parte de seus clientes, e seus esforços giram em torno da satisfação dos mesmos, assim como em alguns casos na empresa B. Na maioria dos casos, no entanto, a empresa B projeta e produz seus produtos sem a participação de seus clientes em nenhuma das etapas, o que confirma a ideia de que realmente existem empresas que criam produtos e depois, por meio dos esforços de marketing, geram a necessidade ou desejo de adquirir determinado produto ou serviço.