Comportamento do consumidor de vinho da região fronteira noroeste do Rio Grande do Sul

Abstract

Introdução A Vitivinicultura brasileira vem crescendo significativamente nesses últimos anos. Esse crescimento se deve principalmente pelas novas tecnologias utilizadas, desde o plantio até a elaboração de vinhos, além do aumento da área produtiva em nosso estado. Analisar e conhecer o comportamento dos consumidores de vinhos é indispensável para o mercado, tanto para quem o vende, como para quem o produz. O presente estudo tem como objetivo analisar e compreender o comportamento dos consumidores de vinho. Samara e Morsch (2005, p. 2) “definem o comportamento do consumidor como um estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram”. Para Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço), engloba ainda, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.4), “definimos comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Metodologia O estudo classifica-se como sendo exploratório e descritivo. A etapa exploratória foi desenvolvida com base em materiais publicados em livros, revistas, TCCs, registros eletrônicos (VERGARA, 2000). A fase descritiva objetivou avaliar características de determinada população ou fenômeno, estabelecendo relação entre variáveis (GIL, 2002), no caso o comportamento de consumidores de vinho. Quanto à abordagem, a pesquisa classifica-se como sendo qualitativa e quantitativa. A pesquisa quantitativa foi realizada por meio de questionários aplicados em uma amostra não probabilística por conveniência. Para os meios ou procedimentos técnicos, destaca-se como sendo bibliográfica e documental. A pesquisa descritiva adotou o método de “survey”, onde se aplicou um questionário estruturado a 235 consumidores de vinhos, que se dispuseram a responder o questionário através da ferramenta Google Docs. Para a análise dos dados, foram utilizados os procedimentos de distribuição de frequência, análise de dados cruzados, análise de variância e teste T. No último procedimento, foram, então, destacadas as diferenças entre as médias dos grupos que apresentaram uma significância menor que 0,05. Resultados Dentre as 235 pessoas pesquisadas, 58,3% são homens e 41,7% são mulheres. Analisando as idades dos entrevistados, 44 pessoas possuem até 22 anos, o que representa 18,8% dos entrevistados. Os outros 44% têm idade entre 23 a 32 anos, equivalendo a 105 pessoas. Entre os demais, 24,4% possuem a idade de 33 a 48 anos e 12,5% de 49 a 69 anos. No que diz respeito ao estado civil, 52,3% dos entrevistados são solteiros, 47,2% são casados/união estável e 0,4% são viúvos. A renda familiar dos entrevistados ficou entre a faixa de R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00, compreendendo 41,3% dos pesquisados. Em segundo lugar, está a faixa salaria de R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00 que representa 34,5%. Em seguida, aparecem os entrevistados que possuem renda familiar de até R$ 1.874,00 reais, representando 20,4%. Por fim, chega-se a conclusão que apenas 3,8% do total dos entrevistados estão com renda familiar de R$ 9.370,01 a R$ 18.740,00. No que se refere à análise por etnia, 51,1% dos entrevistados são da etnia italiana, 37% são da alemã, e as demais etnias como polonesa, indígena, brasileira, miscigenado e francês, são as que ao mesmo tempo apresentaram os seguintes índices: 5,1%; 0,4%; 1,3%; 0,9% e 0,4%, respectivamente. Em relação à escolaridade, a amostra foi dividida em 4 grupos: ensino fundamental completo, ensino médio completo, ensino superior completo e incompleto sendo que compreendem os seguintes índices: 1,7%; 19,1%; 40% e 39,1%, respectivamente. Referente aos locais de consumo, das situações apresentadas, verificou-se que aquelas em que estão associadas, com mais frequência, o consumo de vinho em casa e em restaurantes, em ambas as situações com família e com amigos, resultando em seis situações onde o consumo de vinho é mais frequente. Dentre os entrevistados, 83,8% costuma consumir em casa com a família, 77% costuma consumir em casa com os amigos e 68,9% costuma consumir em casa nas refeições. Já o habito de consumir vinhos em restaurantes com a família representa 61,3% e no restaurante com os amigos 57,4%. O consumo do vinho também está associado às ocasiões especiais, o que representa 83,4% dos entrevistados. Em relação aos locais de compra, 77,9% dos respondentes diz realizar suas compras em supermercados. Em segundo lugar, observou-se que 71,9% realizam a suas compras de produtores. Em terceiro lugar, evidenciou-se que, dos entrevistados, 70,2% adquirem os vinhos nas vinícolas e, por último, aqueles que obtêm seus vinhos por meio de cooperativas, sendo estes 67,7% dos entrevistados. Relativamente à frequência de compra dos diferentes, constatou-se que o mais frequentemente comprado com 71,1% é claramente o de 1 litro. O segundo formato mais comprado é a garrafa de 0,750 ml com 71,1% e a embalagem de 2 litros com 67,7% dos respondentes. Com relação aos atributos de natureza interna, verificou-se a valorização de grande parte dos apresentados, para escolher um vinho. Os quatro atributos de maior destaque são o sabor, com 95,3%, o tipo de vinho (branco, tinto, rosé...), com 89,3%, aroma, com 86,8%, e corpo (textura), com 75,8%. Quanto aos atributos de natureza externa, evidenciou-se a valorização de grande parte dos apresentados, para escolher um vinho. Os oito atributos de maior destaque são: 88,5% por ter consumido o vinho antes, 88,1% por ter sido recomendado por amigos e familiares, 83,4% valorizam o preço na hora da escolha do vinho, 79,6% queria experimentar algo diferente do que costuma consumir. Já 73,7% valorizam a marca, 64,7% a região de origem, 58,7% o país de origem e 64,7% valorizam a rótulo da garrafa. McKenna (1993) afirma que os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões e experiências anteriores com o produto. Usam essas informações para tomar decisão de compra. No que se refere aos fatores que influenciam no comportamento do consumidor, podemos citar quatro critérios de maior destaque na hora da escolha do vinho. 80,4% diz que o preço é um fator determinante, 70,6% costuma verificar a variedade da uva, 82,2% costuma dar importância á cor do vinho e 81,2% leva em consideração o teor de açúcar. Não deixam de ter influência na compra ainda fatores de teor alcoólico com 52,8%, o país/região do vinho 57,1% e 53,6% leva em consideração o ano da safra. Nas estratégias utilizadas pelo consumidor para efetuar as melhores escolhas em termos de vinho, 69,8% costumam comprar uma marca conhecida, além do mais 67,7% baseiam-se nas informações de preço para adquirir o produto. 45,1%, antes de adquirir o produto, costumam perguntar para um amigo ou família informações, portanto estás são as estratégias mais utilizadas para garantir a melhor escolha possível em termos de vinho. No que se refere ao valor gasto com vinhos por mês obtemos que 8,9% gasta até R$10,00; 29,8% gasta de R$11,00 a R$35,00; 35,8% gasta em média de R$36,00 a R$65,00; 21,7% gasta de R$66,00 a R$150,00 e 3,5% gasta de R$ 151,00 a R$500,00. Relativamente à frequência de compra dos diferentes formatos, o mais frequentemente comprado é claramente o de 0,75 a 1 litro que representa 53,6%, seguindo de 43,1% que compram de 2 a 7 litros e 2,9% que compram de 8 a 20 litros. No que se refere ao consumo a cada quantos dias, os respondentes afirmam consumir vinho a cada 1 dia a 7 dias estes equivalem a 53,6%, 18,2% afirma consumir a cada 8 dias a 15 dias e 27,7 representa o consumo de a cada 16 dias a 45 dias. Em relação aos conhecimento sobre vinho, 4,7% têm conhecimento nulo, 25,1%, fraco, 42,1%, médio, 25,5%, bom e 2,6%, muito bom. No que se refere ao tipo de vinho, a maioria, 72,3%, prefere o vinho tinto, 51,9%, o branco, 19,1% rosé, 1,7% o vinho verde, 24,7% o espumante, 2,6% licoroso e 1,7% o vinho fortificado. A origem do vinho mais consumida é a nacional 88,1%, argentino 18,3%, chileno 11,1%, uruguaio 4,3%, italiano 8,9%, espanhol 1,3%, francês 0,9% e português 2,1%. A variedade mais consumida é cabernet sauvignon 51,1%, as demais como representam moscato 28,9%, chardonnay 21,3%, merlot 20,4%, malbec 16,6%; sauvignon blanc 14%, carmenere 8,5%, pinot noir 8,1%, reisling 3,8% e pinot gris 0,4%. Em termos de consumo, o consumidor em sua maioria tem uma preferência por vinhos tinto, branco e espumante de origem nacional e pelas variedades cabernet sauvignon, moscato, merlot e chardonnay. Contudo, entende-se que os consumidores utilizam informações novas ou armazenadas para selecionar produtos, serviços e marcas que provavelmente trarão satisfação com o consumo. Estes então fazem suas escolhas através de suas diferenças de pensamento, raciocínio e vivências, visando escolher o produto de maior satisfação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Conclusão Este estudo buscou verificar um entendimento do consumidor no que respeita aos seus comportamentos perante o vinho, no que respeita à sua escolha, compra e consumo. Buscou também verificar os resultados que espelham questões de diversa ordem, desde o envolvimento do consumidor com o produto até às ocasiões onde este mais consome vinho. Essas informações foram coletadas através de um survey com 235 pessoas que consomem vinho. A pesquisa, em sua fase, quantitativa, permitiu alcançar os objetivos. Em termos de hábitos de consumo, verificou-se que o consumidor tem uma preferencia por vinhos tinto, branco e espumante de origem nacional e pelas variedades cabernet sauvignon, moscato merlot e chardonnay. O valor médio gasto por mês é de aproximadamente R$ 58,00. Estes compram em média 2,11 litros de vinho ao mês, e consomem em média a cada 13 dias. A idade média dos respondentes é 32 anos, estes possuem um conhecimento sobre vinho de médio para bom. Portanto, por meio dos dados e resultados obtidos pode-se afirmar que os objetivos propostos para desenvolvimento deste trabalho foram atingidos com êxito, tendo-se conseguido obter um melhor entendimento do comportamento do consumidor de vinho.